Il y a quelques années déjà, l’enseigne d’hypermarché GEANT avait déjà eu la même idée en reconvertissant un hypermarché de faible performance dans un environnement à faibles revenus.
L’enseigne s’appelle GEANT DISCOUNT « l’Hypermarché 100% prix bas » !
Cette signature prix bas a-t-elle inspiré le nom PRIBA de l’enseigne Auchan ?
Seul le Dieu Mercure le sait-il ?

D’ailleurs ce magasin que nous avons dessiné en 2005 existe toujours à Toulouse au Basso Cambo.
Il a fait de très bonnes performances à l’ouverture, fait un chiffre honorable mais point essentiel, n’a jamais été déployé …

Pourquoi ?
De nos jours, le rôle de la proximité dans la distribution alimentaire devient primordial. Les clients s’intéressent aux formats de supermarchés et de supérettes qui proposent un assortiment alimentaire convenant à leurs besoins, le tout à des prix quasi équivalents à l’hypermarché.
L’offre Hard Discount est une autre forme de proximité proposant une offre plus austère mais à un prix inférieur aux formats cités ci-dessus.

Ce format Hard Discount en 2009 a particulièrement souffert car le dérèglement des prix a rendu plus attractif l’hypermarché et le supermarché qui sont à la fois séduisants et pas chers.
Le Hard Discount est un petit format pratique, surtout pratique parce qu’il propose peu de produits, qu’il permet de faire ses courses rapidement et surtout qu’il ne tente pas ses clients sur des produits dont ils n’auraient pas l’usage.
L’hypermarché Hard Discount ne répond plus à ces critères ni en proximité ni en simplicité puisqu’il offre 30 000 références au lieu de 800 à 1 500 tel LIDL.
Dernier point essentiel : nous savons que l’hypermarché traditionnel a de plus en plus de mal à faire déplacer ses clients. C’est la raison pour laquelle il doit revoir sa désirabilité et se réinventer comme le propose le groupe Carrefour.

L’ouverture du futur format PRIBA d’Auchan risque de reproduire la même expérience que GEANT DISCOUNT : un effet d’annonce qui va faire ponctuellement de bonnes performances à l’ouverture puis retombera comme un soufflet car aujourd’hui on ne déplace plus des clients pour une simple offre Hard Discount qui déjà est contre-performante dans un format de proximité.

Dernier espoir : l’entreprise Auchan est un distributeur de grand talent.
Ces remarques n’intègrent pas leur capacité à nous surprendre.
C’est l’histoire du commerce, tant qu’on n’a pas essayé, on ne sait rien.

Un projet de ce type est initié dans la plupart des cas au moins un an et demi avant son ouverture.
Nous voilà donc au 2ème semestre 2008, en plein début de crise où chacun peut penser que le hard discount profitera de la crise.
C’est aussi une manière opportuniste pour la marque de l’appliquer sur son magasin le moins rentable et sur une zone de peu de revenus.

C’est dans la culture d’Auchan que de tester des formats de culture dynamique que nous a proposé ces dernières années LES HALLES AUCHAN (centré sur les produits frais), AUCHAN DRIVE, le projet 100 % alimentaire de Rennes (annoncé en été 2009).

Hubert de Malherbe