Je regarde hier l’émission CAPITAL sur la distribution et suis heureux de voir que la télévision grand public s’intéresse à ce merveilleux métier.
Le rôle de CAPITAL est certainement de vulgariser et de donner une vision générale de la consommation mais cette émission doit faire attention à ne pas transformer cette vulgarisation en une vision trop parisienne et surtout de faire un reportage à sensation et donc d’apporter une vision erronée du commerce aujourd’hui.

VISION PARISIENNE
Commençons par « le fantasme des achats groupés » forme d’achat qui reste aujourd’hui extrêmement marginal, c’est un achat très contraignant et dont, comme il a été prouvé, les résultats sont encore aujourd’hui discutables.
Cette forme d’achat reste extrêmement voir quasiment négligeable et si on veut parler de nouvelles tendances de consommation qui restent très faibles, je ne vois pas comment une émission comme celle-là peut ne pas parler de la consommation des produits biologiques; consommation qui aujourd’hui ne dépassent pas1,9 % du global de la consommation alimentaire.
C’est intéressant d’ailleurs de voir que l’invité de cette émission est un homme de communication et non pas un homme du commerce:
Oui, bien sûr, l’opinion publique a une véritable défiance à l’égard des institutions, à l’égard de certaines grandes marques, à l’égard de la distribution, à l’égard des banques …
Mais la réalité du commerce depuis cet été et particulièrement sur la période de Noël est tout autre; il se passe un dérèglement du prix sans précédant à cause de la crise ( soldes flottants, prix cassés auxquels ont peut avoir accès tout au long de l’année ). La grande nouveauté c’est que les prix sont cassés et que le client n’a effectivement plus beaucoup de repères des prix et en est absolument ravi. Les chiffres de la consommation sont bons par conséquent.

Comme d’habitude, les distributeurs qui proposent des produits plus chers sont systématiquement critiqués. Nous parlons de Monoprix plutôt caricaturée
C’est une clientèle plus aisée qui choisit un commerçant moderne et parisien dont l’assortiment est plein de talent. Il est donc tout à fait normal, au-delà du simple loyer du magasin, que les prix soient plus importants.
Je rappelle que l’enseigne Monoprix est une enseigne extrêmement différente de tous ses compétiteurs de la grande distribution qui s’implantent en centre ville parce qu’elle a un assortiment et un positionnement tout à fait particuliers et des gammes de produits que l’on ne trouve pas ou quasiment pas dans les autres enseignes.

VISION ERRONEE
Il est dit dans cette émission que 70 % des gens vont dans le hard discount et que le hard discount explose mais le grand perdant de l’année 2009 est quand même le hard discount, même s’il a largement progressé depuis 10 ans pour passer de 4 à 14 % de part de marché, le hard discount est plutôt contre performant en 2009.
Et cela s’explique par un regain d’attractivité de la grande distribution qui était jugée effectivement survendeuse et plus chère. La clientèle y est retournée par opportunisme à partir du moment où on y trouve des produits séduisants à prix cassé dans une atmosphère beaucoup moins austère et paupérisée que celle du hard discount.

VISION FLOUE
Vision floue notamment sur les marques nationales.
En 2009, j’estime que les grandes marques nationales ont fait à peu près 20 à 25% de lancements de nouveaux produits en moins -pas bon!- surtout quand un client fait de plus en plus la différence entre nouveau produit et produit nouveau (lancement vs innovation). Ce même client sait maintenant parfaitement faire des arbitrages et ne paye plus cher que s’il a pleinement conscience de la valeur ajoutée.Par exemple on peut acheter des produits bio presque au même prix que des marques nationales. Plus fort qu’une marque peut-être, le bio est une appellation consciencieusement contrôlée. Nous allons voir le post Copenhague…
Je pense qu’il y a comme d’habitude des marques qui sont plutôt en berne et des marques qui sont plutôt en forme:
Apple avec son Iphone est une marque « divine » qui a créé le doudou mondial de ce début de siècle.( avec quand même quasiment 80 % des ventes de téléphones portables pendant les fêtes de Noël ). Dans le même temps un hypermarché propose parfois plus de 120 références de dentifrice! Imaginez l’exaspération d’une cliente qui voit soit disant de nouveaux produits arriver dans le rayon ne faisant qu’apporter de la complexité.
Capital M6 du 17 janvier 2010